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口碑营销实话实说
作者:管理员    发布于:2010-08-29 18:37:03    文字:【】【】【

    如果你每将一位朋友带到你的发型师那里,她就给你10美元,那么你可能会更有兴趣向朋友表示,她是个多么不得了的发型师;或许,为了给她引荐客户,你还会结交新朋友。

    这种吸引客户的方法,是一种称为“推荐计划”(referral program)的“口碑营销”(word-of-mouth,简称WOM)形式。这种计划已经被诸如美国公共广播电视公司(PBS)这类非营利性组织应用了数十年之久。与此同时,从金融服务到汽车销售,从报纸订阅到酒店行业,类似计划变得越来越流行了。沃顿商学院市场营销学教授凡·登·布尔特(Christophe Van den Bulte,以下简称“布尔特”)认为,客户推荐计划是吸引高质量客户的有效途径。“这是一种近来变得越来越有吸引力的老办法。现在,我们有确凿的证据证明这种营销方式的经济效益。”

    一篇题为《推荐计划和客户价值》("Referral Programs and Customer Value")(这篇论文将刊登在美国市场营销协会(American Marketing Association,简称AMA)2011年1月的《市场营销研究杂志》(Journal of Marketing)上。)的研究论文谈到,就企业吸引新客户而言,客户推荐计划确实是一种在经济效益上颇具吸引力的方式。这项由布尔特与德国法兰克福歌德大学(Goethe-University)教授贝恩德·思克拉(Bernd Skiera)和博士生菲利普·施密特(Philipp Schmitt)历时3年合作完成的研究,对德国一家顶级银行(论文没有透露该银行的名称)的客户推荐计划进行了跟踪调查。这家银行的推荐计划规定,该银行的客户每带来一位新客户,银行便为其支付25欧元的酬金。

    布尔特认为,这项研究与法兰克福的同仁合作并非巧合,因为这是一个被人们视为欧元区金融之都的城市,它不但是欧洲中央银行(European Central Bank)、德国的中央银行德意志联邦银行(Bundesbank)以及欧洲期货与期权交易所(Eurex)的所在地,而且也是德意志银行(Deutsche Bank)、德国商业银行(Commerzbank)和德国复兴信贷银行(KfW)等几个大型银行的大本营。

    这项研究的目标有两个,布尔特谈到,“其中有很多是有关口碑营销的探讨,同时也有很多是关于通过社会关系赚钱的讨论。我们的首要目标,是要看看客户推荐计划是否真地能把社会资本转化为经济资本。第二个目标是,我们希望能提出一套评价客户推荐计划有效性的方法,一套许多经理人都可以利用他们掌握的数据和工具轻松实施的方法。”

    利用这家银行于2006年获得的1万名客户的数据库信息——在这些客户中,大约一半来自这家银行的推荐计划,另一半来自直接邮件广告和其他广告等传统的营销途径——这项研究试图弄清以下三个问题:

    l 被推荐的客户为银行带来的利润比其他客户更高吗?

    l 被推荐的客户比其他客户留在银行的时间更长吗?

    l 被推荐的客户的“客户终身价值”(customer lifetime value,简称CLV,指一位客户与某一企业交往的整个时间内,为企业创造的所有利润的净现值)更高吗?

    这项研究的结果表明,所有问题的答案都是肯定的。

    从2006年1月至2008年9月,在总计33个月的时间里对客户活动所做的一项分析表明,被推荐的客户带来的利润确实高于其他客户。起初,这种差异是相当可观的,不过,随着时间的推移,差异逐渐缩小,大约1,000天之后,两者的差异下降至零。

    布尔特指出,这种现象与“更佳匹配机制”(better-matching mechanism)是一致的,麻省理工学院(MIT)的经济社会学家在员工推荐计划研究论文中记述了这种机制。员工推荐计划规定,公司的现有员工带入新雇员可获得报酬,这种实践在高科技企业中尤为流行。

    “作为一名客户,我比非客户更了解我的银行。同时,我也比我的银行更了解我的朋友。”布尔特指出。“我比银行更清楚哪位朋友适合这家银行,反之亦然。更佳匹配机制的根据在于:现有的客户既了解银行,又了解潜在客户,所以,他们拥有评估二者之间适合程度的绝好信息。基于这些信息,我只会推荐我觉得非常适合这家银行的潜在客户。”

    在这项研究的初始阶段,被推荐客户为银行创造的利润,比那些通过传统市场营销手段获得的客户更高,这种“更优匹配”的机制为这一现象提供了解释。匹配良好的客户确实能以更低的成本为企业带来更多的收入。

    然而,随着银行开始为新客户服务,双方从他们之间的互动中逐渐了解了对方,这时候,双方就不必再依赖共同熟知的第三方(当初的推荐人)了。随着银行和新客户关系的进一步发展,源自更优匹配的最初信息的优势逐渐减弱。利润优势也是如此。因此,更佳匹配的效应也为不同客户的利润差异会随着时间的推移而逐渐缩小提供了解释。

    共享联系

    这项研究的第二个重要发现是“客户保留率”(customer retention)问题。被推荐的客户留在银行的几率比其他客户大约高出18%,而且这种差异并没有随着时间的推移而消失。布尔特认为,这种现象与另一种机制一致,这种机制同样记述在上述MIT学者的研究论文中。如果一个人的朋友或熟人都跟同一个机构有某种联系,那么他往往也会对这个组织产生一种更强烈的依附感。

    研究者还认为,不同客户给企业带来的利润差异,再加上客户保留率的差异,造成长期客户价值出现了16%到25%的差异。“这不单单是很大一笔钱,”布尔特表示,“对银行来说,这个差异还意味着,为推荐人支付的25欧元酬金,在6年的时间里给他们带来了60%的投资回报率。”

    包括提供这些数据的银行经理人在内的很多业内人士担心,实施客户推荐计划会出现“道德风险”(moral hazard),也就是说,为了赚一笔推荐费,那些投机取巧的客户会把“赖账的人和无法为企业创造利润的新客户推荐进来。”然而,这项研究表明,客户推荐计划所带来的收益,超过了这些负面因素所造成的损失,从而能使这一计划产生良好的经济效益。

    布尔特认为,迄今为止,这是评价客户推荐计划经济效益的首篇研究论文。“我们确实掌握了翔实的财务数据,而不是听上去不错的杜撰,也不是抽象的统计比率。我们的发现和方法,是财务经理能够切实理解并可以立刻应用的东西。”

    这项研究所使用的手段非常简单明了,这一点对研究来说很有帮助,他补充道:“实际上,你完全可以使用Excel(来计算价值)。你不需要拥有统计学硕士学位;一位聪明的实习生或称职的营销顾问就可以胜任这项工作。我们希望,我们的研究能切实激励并帮助公司评估其客户推荐计划的有效性。”虽然客户创造的利润、客户保留率和客户价值数据依行业和客户群体的不同而不同,不过,任何一家拥有客户盈利数据的公司,都可以应用这项研究所使用的方法。

    布尔特认为,实际上,以支付酬金为特色的客户推荐计划依然是一种B2C(企业对消费者)的实践,“因为一家企业向另一家企业(B2B)的员工支付推荐费会被视为贿赂行为。有时候,制药公司和医疗用品公司会因为意见领袖向医生宣扬新产品的种种好处而给予他们一定的报酬,而这种行为则会让它们在美国食品药物管理局(FDA)那里惹火上身,所以,我认为,在B2B模式中,仅仅因为某人带来了一位新客户,或者给新客户引路,就为他支付一笔钱的行为会受到质疑。当然,不为推荐人支付酬金,并不意味着客户推荐计划在B2B市场不重要。所以,公司需要以更有创意的方式找到恰当的激励方式,以便于自己充分利用现有的客户网络。”

    为什么说现在对客户推荐计划的经济效益进行研究是很有意义的事情呢?近期出现的“病毒式营销”(viral marketing)(也称为“传染式营销”,是指通过用户的口碑宣传网络,使信息像病毒一样传播和扩散,并利用快速复制的方式传向大量受众的营销方式。——译者注)以及“社会营销”(social marketing)的趋势是原因之一。不过,布尔特还谈到,进行这样研究的另一个原因在于,人们普遍认为,传统营销的投资回报率一直呈现下降态势,从而造成企业营销人员面临营销支出回报率的压力。现在,许多公司觉得,它们必须要采取某种措施来“大大提高营销资金的效益了。” 他分析道:“营销问责是当前的一个重要趋势。应用客户推荐计划的一个好处在于,你可以准确地知道你投入了多少资金,你也可以计算你通过这些资金获得了多少回报。”

    尽管这项研究比较的是两种客户群体——通过客户推荐计划获得的客户和通过传统渠道获得的客户——的财务价值,不过,布尔特和他的同事现在还准备对客户推荐人和被推荐人的行为进行比较,他们准备弄清这样一些问题:“如果其中一人不再是这家银行的客户,那么,另一个人也离开的可能性会更大吗?”,还有:“高价值的推荐人是否会带来高价值的被推荐人呢?” 布尔特表示,就确认推荐计划的最佳目标客户而言,这些问题的答案是非常重要的。这个团队已经开始分析数据,并且希望在一年之内提出全新的见解。

脚注信息
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